Asociace národních inzerentů (Association of National Advertisers, ANA) poprvé vyzývá k vytvoření sdíleného oborového rámce pro měření retail médií. Retail média jsou kanálem silně závislým na datech první strany, ale i přes toto bohatství informací neposkytují uspokojivé srovnání mezi jednotlivými sítěmi. Ke zlepšení spolehlivosti je zapotřebí více nezávislého měření a akreditace třetích stran, mimo jiné závěry uvedené v plné zprávě.
Jiné oborové skupiny, včetně Interactive Advertising Bureau, se již dříve pokusily retail média standardizovat. Ta se přitom vypracovala mezi nejrychleji rostoucí oblasti digitální reklamy. Obnovené hledání společné půdy přichází ve chvíli, kdy je pole neutrálních ad-tech měřicích dodavatelů vnímáno jako se zmenšující kvůli fúzím a akvizicím.
Volání po nezávislém měření
Výzva ANA k jednotnému oborovému měření odráží iniciativu, kterou před třemi lety podniklo IAB ve spolupráci s Media Rating Council. Směrnice IAB a MRC se soustředí na standardizaci měření publika, doručování reklamy, inkrementality a reportingu kampaní. Marketéři by měli přijmout základní standardy retail médií stanovené MRC pro zobrazení, viditelnost, kliknutí a neplatný provoz, uvedla ANA.
ANA bude svá doporučení postupně aktualizovat a zpočátku se zaměřuje na nekonzistentní metriky, metodiky měření a slovník, pokud jde o posuzování výkonu retail médií. Z dlouhodobého hlediska doufá, že se zaměří na měření výsledků a inkrementality, sdílení dat, integrace a experimentování na platformách. Zpráva zdůrazňuje, že odvětví potřebuje více akreditace třetích stran od organizací jako MRC a potřebuje využívat robustnější, nezávislé měření oddělené od toho, co se sítě rozhodnou zveřejnit.
Zpráva k tomu uvádí: „Marketéři by se měli více spoléhat na nezávislé třetí strany jak pro validaci, tak pro konzistenci. To je obzvláště důležité při porovnávání výkonu napříč sítěmi, kde vlastní vykazované výsledky mohou odrážet spíše metodické rozdíly než skutečné rozdíly ve výkonu.“
Zpráva ANA následuje po nedávné vlně fúzí a akvizic v ad-techu, která vyvolala obavy z možné ztráty neutrálních třetích stran. Agenturní síť Publicis v květnu získala platformu pro spolupráci s daty LiveRamp, zatímco hodnotící gigant Nielsen na začátku srpna oznámil dohodu o převedení ověřovací firmy DoubleVerify do soukromého vlastnictví.
Jackson Bazley, výkonný viceprezident pro měření pro marketéry v ANA, v e-mailovém vyjádření rozlišil situace: „V určitých případech, jako je DoubleVerify, je nabývající stranou sama nezávislá měřicí společnost třetí strany (tj. Nielsen). V situacích, kdy tomu tak není, budou marketéři nadále hledat nezávislé měřicí systémy a budou důsledně vyhodnocovat skutečnou objektivitu a neutralitu nástrojů, které mají k dispozici.“
Pokud jde o vyjednávání s mediálními sítěmi, marketéři podle ANA potřebují lepší vhled do objemu prodejů, pohybu kategorií, stavu zásob, cen a složení nákupního košíku — detaily, které maloobchodníci mohou váhat sdílet, protože jejich porozumění datům první strany je klíčem k jejich konkurenční výhodě. Marketéři by také měli tlačit na sítě, aby zveřejnily logiku toho, co se vykazuje, a neměli by věřit tvrzením o návratnosti investic napříč sítěmi bez ověření.
Kromě toho by měli prosazovat společné postupy vykazování, jako jsou čtrnáctidenní atribuční okna zpětného pohledu. Provozovatelé sítí přispěli k zmatku tím, že nemají konzistentní nebo jasné definice kolem produktových kategorií, publik a typů nákupů. Bez většího sladění zůstane přesné porozumění návratnosti investic a růstu podle názoru ANA výzvou.
Roztříštěné a neprůhledné aspekty retail médií výrazně nezpomalily jejich růst, jelikož se podle prognózy Emarketeru očekává, že americké reklamní výdaje na tento kanál vzrostou letos o 19 % na 72 miliard dolarů. ANA zastupuje marketéry značek, skupinu, která dlouhodobě vyjadřuje frustraci z toho, že retail médiím chybí transparentnost a mohou působit jako daň uvalená v rámci větších obchodních dohod. Maloobchodníci mají nejen vhled do dat na úrovni nákupů, který mnohým marketérům chybí, ale také kontrolu nad cennými regálovými prostory, což jim dává další páku.
Rámec ANA byl vyvinut pracovní skupinou složenou z velkých spotřebních firem, včetně PepsiCo, Hershey’s, Clorox, Kimberly-Clark a Mondelez, i sítí retail médií jako Instacart, Walmart Connect a CVS Media Exchange.
Zdroj: marketingdive.com
Zdroj: SOCIAL MEDIA NETWORK NEWS
