Jedenáctý ročník konference Brand Management, kterou pořádá společnost Blue Events, potvrdil svou pozici největší české platformy pro lídry v oblasti marketingu a značek. Letošní téma „Marketing do vedení přitáhlo pražského Cubex Centra více než pět set marketérů, ředitelů a stratégů. Diskutovali o roli marketingu v době změn, rostoucího tlaku na efektivitu a proměn chování spotřebitelů.
„Problém je kámoš,“ vystihl s nadhledem Marek Dvořák (Dr.Max/Signifiqa) spolu s Martinou Ďurčanskou (McCann Prague) hlavní myšlenku dne – tedy vnímat výzvy jako příležitosti k růstu a inovacím. Efektivita není o viditelnosti, ale o dopadu. Strategie, produkt, distribuce, média, kreativita a výzkum – když všechny tyto pilíře fungují v souladu, značka se stává skutečným divem moderního světa.
„Marketingový inženýr“ Sorin Patilinet připomněl, že základem úspěchu zůstává měřitelnost: „My favourite word is effectiveness. Focus on behavioural measurement,“ vzkázal.
Marketing je hybnou silou inovací, ale často naráží na interní bariéry. Petra Víšková (Confess Research) ukázala, jak získat podporu napříč odděleními a efektivně prezentovat nové nápady vedení i zákazníkům. Na příkladu inovačních workshopů a projektu Birgo Petra předvedla, jak co-creation, kreativní přístup a data umožňují z inovací vytěžit maximum.
Spolupráce, která přináší výsledky
Na konferenci opakovaně zaznívalo, že marketing musí být pevnou součástí vedení společnosti, nikoli pouze podpůrnou funkcí. Michal Karcol (XXXLutz) připomněl, že „marketing je nedílnou součástí vedení společnosti“, zatímco Daniela Hlaváčková (Mars) zdůraznila důležitost propojení s finančním oddělením: „Finanční oddělení musí být váš kamarád.“ Také zmínila, že promoční akce nepřinášení značkám nové zákazníky a mají jen krátkodobý dopad.
Hana Libecajtová z Komerční banky v diskuzi doplnila, že transparentnost v investicích a sdílení čísel je základem důvěry.
Blok věnovaný budoucnosti značek přinesl silné výroky i inspiraci. Jaroslav Malina (Publicis Groupe) poznamenal, že personalizace má své limity: „Personalizace je super, ale je zajímavá jen do té míry, než zákazníka přestanete překvapovat.“ Na to navázala Soňa Procházková (Publicis Groupe) s odlehčením: „Personalizace nás bude muset zajímat – pokud ji nebudete mít jako baseline, je game over.“
Podle Maliny však budoucí růst značek potáhnou především emoce a schopnost vyprávět příběhy: „Reach už růst nepotáhne. Růst potáhnou emoce. Pozornost si budete budovat dramatem.“ Např. v kampani pro Bauhaus fungovalo to, co je Čechům blízké. Podle Lukáše Löwyho (Knowlimits) je klíčové, aby značka komunikovala autenticky a srozumitelně pro svou cílovou skupinu – proto tvůrčí tým využil voice branding, který posílil identitu značky a její zapamatovatelnost.
Odvaha a autenticita jako cesta vpřed
Jak nastavit cenu, aby odpovídala očekáváním zákazníků a zároveň podporovala růst značky? Vladimír Komár (Dermacol) a Klára Hoffmann (ResSOLUTION Group) ukázali, jak využít test cenové citlivosti, správně interpretovat data a sledovat změny v čase. Na příkladu rtěnek předvedli, jak výsledky výzkumu ovlivnily konkrétní obchodní rozhodnutí a přinesly měřitelný dopad na značku.
„Nejsou to firmy, které vytváření růst, ale konkrétní lidé,“ prohlásil klíčový řečník Thomas Barta, zakladatel Marketing Leadership Institut. Klíčem k úspěchu jsou podle něj hledání příležitostí pro růst (growing skills) a schopnost mobilizovat tým (mobilizing skills). Úspěšní marketéři se nebojí selhat, myslí ve velkých nápadech, začínají malými kroky, a teprve postupně jejich činy působí odvážně.
Také další část konference patřila odvaze, lidskosti a chybám jako přirozené součásti růstu. Rado Jankovič (Triad) vyzval marketéry, aby se nebáli jít proti proudu: „Nebojte se vybrat řešení, které se nebude líbit každému – o to víc se může líbit většině.“
Martin Diviš (Kooperativa) doplnil: „Nenechte se natlačit do něčeho, co je bytostně proti vám.“ Charlotte Miles (IKEA CZ/HU/SK) sdílela, jak se během své kariéry v marketingu poučila z několika chyb: „Jednou z velkých lekcí bylo posunout se od prokazování minulých úspěchů k zavázání se k budoucím plánům – jen tak najdete společný jazyk s CFO.“
Velký úspěch sklidila prezentace 15 let nepřetržitě trvající kampaně COOP Jednoty Slovensko. Efektivita konceptu je impozantní – ukazuje, že dobře vybudovaná kreativní platforma dokáže oslovovat generace zákazníků dlouhodobě. Klíčovou otázkou zůstává, jak udržet koncept i po letech atraktivní. „Brand je symbol vztahu mezi tím, co já vyrábím, a tím, co je zákazník ochotný koupit,“ dodal tvůrce konceptu Ladislav Zdút (Jandl).
Jaroslav Slavičínský (Seznam) pohovořil o tom, jak populární česká aplikace Mapy.cz vstupuje na globální trh jako Mapy.com. S prémiovými funkcemi a rozšířenou působností marketing hraje klíčovou roli při budování značky a komunikaci hodnot. Po několika měsících expanze jsou první výsledky pozitivní a tým plánuje další kroky pro podporu růstu.
AI mění svět stále rychlejším tempem, a marketingové vzdělávání se musí přizpůsobit této rychlé proměně. Jak definovat skillset marketéra budoucnosti, co zůstává trvalé a co je potřeba přehodnotit? O tom v závěru přednášel Josef Vojta (VŠKK) a představil nový studijní program MBA Brand Management.
Konference Brand Management od Blue Events opět přilákala přes pět set seniorních marketérů a top manažerů nejvýznamnějších českých značek napříč obory.
Zdroj: B2B NETWORK NEWS
