B2B marketéři přijímají behaviorální vědu pomaleji než jejich kolegové z B2C sektoru – ale předsudky, které ovlivňují nákupní rozhodnutí, jsou příliš silné na to, aby je bylo možné ignorovat.
Fungují předsudky i v B2B?
„Předsudky v B2B vlastně nefungují, že ne?“ Toto tvrzení slýcháme často. Jsme stále chybující lidé i v práci? No, samozřejmě ano. Nenecháváme své emoce u dveří kanceláře. Ale pracovní rozhodnutí mohou být často ve větším měřítku. Software pro 2000 zaměstnanců. Podpis smlouvy za milion liber. Sázky jsou vysoké.
Kde tedy přestává vliv předsudků na škále nákupů od latté po právní poradenství, od sendviče po bezpečnostní systém?
Myslíme jasněji, když cena stoupá?
Jedna z nejslavnějších akademických debat v behaviorální vědě probíhala mezi Kenem Binmorem a Richardem Thalerem. Binmore, anglický matematik, tvrdil, že iracionální rozhodování může sužovat triviální nákupy jako plechovka Coca-Coly, ale u velkých rozhodnutí, jako je výběr auta nebo dodavatele v práci, mají lidé zájem věci důkladněji promyslet.
Nositel Nobelovy ceny Richard Thaler nesouhlasil. Tvrdil, že čím vyšší jsou sázky, tím významnější je dopad behaviorálních předsudků. Koneckonců, když jde o velká životní rozhodnutí, nemáme mnoho příležitostí k procvičování. A zpětná vazba je často zpožděna o roky nebo desetiletí.
Akademický konsenzus favorizuje Thalera. Ale zdá se, že marketéři šli opačným směrem – behaviorální věda se pravidelně používá v FMCG marketingu, ale v B2B mnohem méně.
Testování předsudků v B2B prostředí
Vybrali jsme několik předsudků, které byly prokázány ve spotřebitelském světě, a testovali je v B2B. Zjistili jsme, že 90 % z nich si zachovalo pozitivní efekt.
Iluze úsilí: Tvrdá práce získává srdce
Jedním z předsudků, které jsme zkoumali, byla iluze úsilí. Jde o myšlenku, že úplně stejná služba bude vnímána jako kvalitnější, pokud věříme, že do ní bylo vloženo hodně úsilí.
Pro naši B2B studii jsme ukázali 500 kupujícím identickou reklamu na fiktivní firmu zabývající se kybernetickou bezpečností. Vše, co se lišilo, bylo vnímané úsilí za tím. Účastníci byli náhodně informováni o jednom ze tří příběhů:
Nízké úsilí: „Tato reklama byla vytvořena za 10 minut pomocí AI.“
Střední úsilí: „Tato reklama trvala týden a vytvořila ji specializovaná agentura.“
Vysoké úsilí: „Tato reklama trvala tři měsíce a podílela se na ní agentura i japonský origami umělec.“
Obsah se nikdy nezměnil – pouze příběh za ním. A dopad na vnímání byl pozoruhodný.
Pouze 38 % skupiny s AI důvěřovalo značce. Ale v podmínkách vysokého úsilí? Důvěra vyskočila na 59 % – zlepšení o přibližně 55 %. A neskončilo to tam. Reklama s vysokým úsilím generovala více ocenění napříč řadou metrik.
Jasně, iluze úsilí má stále silný vliv v profesionálním prostředí, i když jde o výběr kritické obchodní služby, jako je kybernetická bezpečnost. Když vidíme, že někdo tvrdě pracoval – i když toto úsilí nezmění výsledek – oceníme nabídku o to více.
Efekt červených tenisek
Další předsudek, který přitáhl pozornost, je efekt červených tenisek. V podstatě popisuje pozorování, že lidé, kteří vědomě porušují konvence, jsou vnímáni jako vysoce postavení. Vzpomeňte na Steva Jobse v roláku a džínách místo košile a kravaty.
Tento fenomén původně studovali psychologové Silvia Bellezza a Francesca Gino. V roce 2014 požádali 159 respondentů, aby ohodnotili status a kompetenci profesora na základě krátkého popisu. V různých skupinách byl profesor popisován jako mající buď konformní, nebo nekonformní vlastnosti.
Výsledek? Nekonformní profesor byl hodnocen jako o 14 % kompetentnější než konformní.
Chtěli jsme vidět, co se stane v profesionálním prostředí. Ukázali jsme našemu vzorku jeden ze dvou obrázků obchodnice prezentující na konferenci o kybernetické bezpečnosti. V jednom jsme účastníkům řekli, že dodržuje dress code, nosí elegantní modrý oblek a rozumné podpatky. Ve druhém jsme řekli, že je nekonformní – neformálně oblečená ve stylových teplákovkách a červených teniskách.
Napříč čtyřmi metrikami byl nekonformista v průměru hodnocen o 43 % výše.
Psychologové si myslí, že k tomu dochází, protože lidé předpokládají, že musíte být vysoce postavení, abyste byli dostatečně odvážní porušovat konvence.
Závěr
Co si z toho vzít? Je jasné, že vzdorování status quo získává respekt a vyjadřuje důvěru v obchodním prostředí stejně jako mezi běžnou populací. Takže jako značka se nebojte porušovat pravidla své kategorie. Psychologie nám ukazuje, že tím prokážete své značce laskavost.
A pokud jde o debatu mezi Thalerem a Binmorem? Zdá se, že Thaler měl pravdu. Když jde o důležitá rozhodnutí – ta, která děláte v práci – behaviorální předsudky hrají roli.
Zdroj: marketingweek.com
Zdroj: RESELLER CHANNEL NETWORK NEWS
