Marketingoví ředitelé (CMO) stále častěji dávají přednost krátkodobým výsledkům před dlouhodobými značkovými iniciativami, a to ve snaze získat respekt a vliv ve vrcholovém vedení firem. Vyplývá to ze studie „CMO Outlook 2026“ od poradenské společnosti Lippincott. Jen 28 procent oslovených CMO uvádí, že mají ve své organizaci „velmi vysokou“ míru vlivu.
Podle studie pociťuje téměř 80 procent marketingových ředitelů, že jim byrokracie pravidelně brání v rozhodování, a 84 procent uvádí, že je obtížné sladit vedení firmy kolem sdílené marketingové vize. Méně než polovina CMO má pocit, že marketing funguje s vysokou mírou autonomie. Uvedené podíly pocházejí přímo ze studie a doporučuji je v případě potřeby ověřit v původním materiálu společnosti Lippincott.
Tlak na okamžité výsledky jde na úkor zdraví značky
Uprostřed výzev, jako je sílící tlak na dosahování okamžitých výsledků, pomalé rozhodování a rostoucí organizační složitost, se marketingoví ředitelé zaměřují na iniciativy, které posílí jejich vnitrofiremní důvěryhodnost – z velké části na úkor dlouhodobého zdraví značky. CMO stále více upřednostňují potřeby generálních ředitelů před svými vlastními a 15 procent šéfů marketingu podle zprávy uvádí, že ve své organizaci nejsou hlavní osobou rozhodující o marketingu.
„Marketingoví ředitelé nemohou zcela opustit tato zásadní měřítka zdraví podniku, ale musí interně přenastavit své vztahy tak, aby vedle okamžitých výsledků prosazovali i měřítka dlouhodobého úspěchu značky, i když to nebude populární,“ uvedl Michael D’Esopo, generální ředitel Lippincott, v tiskových materiálech.
Investice míří do umělé inteligence
Podle zprávy směřují rostoucí marketingové investice do umělé inteligence. To ovšem znamená, že méně peněz se vynakládá na infrastrukturu potřebnou k tomu, aby se značka pravděpodobněji objevovala ve výsledcích dotazů zadávaných velkým jazykovým modelům. Pouze 12 procent respondentů uvádí, že jejich technologické vybavení je „vynikající“, a 11 procent tvrdí, že jejich organizace má „vynikající“ schopnost přijímat nové technologie.
AI ovšem není jediným faktorem, který stojí za rozkolem mezi marketingovými řediteli a zbytkem vrcholového vedení. Většina CMO investujících do marketingu založeného na kultuře by dělala více, kdyby neexistovaly organizační překážky. Významným faktorem je rychlost – 35 procent respondentů uvádí, že zavedení kulturně zaměřeného marketingu trvá nejméně tři týdny, a 25 procent tvrdí, že to trvá déle než měsíc. Jen 31 procent navíc uvádí, že mezi marketingem a zbytkem organizace panuje rovnocenná kulturní vnímavost, a 41 procent má pocit, že jsou v souladu s kulturou, zatímco jejich organizace zaostává.
Průzkum „CMO Outlook 2026“ realizovala nezávislá B2B výzkumná firma NewtonX. Studie zahrnuje odpovědi 541 marketingových ředitelů či osob v obdobné pozici, přičemž nejsilněji zastoupenými odvětvími jsou finanční služby (14 procent), technologie (13 procent), maloobchod (8 procent) a zdravotnictví (7 procent). Mezi dotazované regiony patří USA a Kanada (33 procent), Evropa (22 procent), Asie a Tichomoří (22 procent), Latinská Amerika (20 procent) a Blízký východ (2 procenta).
Zdroj: marketingdive.com
