Povědomí (awareness) a konverze nyní představují 62,6 % celkových výdajů na média, jelikož marketingoví ředitelé (CMO) přesouvají rozpočty směrem k akvizici zákazníků a digitálním kanálům v zájmu růstu. Vyplývá to z průzkumu společnosti Gartner, věnující se obchodním a technologickým poznatkům.
Analytici Gartner o klíčových otázkách, kterým čelí CMO, diskutovali 8. června 2026 na konferenci Gartner Marketing Symposium/Xpo, jež v Denveru probíhala až do středy. Z průzkumu zároveň vyplynulo, že náklady na pracovní síly si nárokují stále větší podíl marketingových rozpočtů, což podtrhuje, že hodnota AI závisí na lidech, dovednostech a exekuci, nikoliv pouze na technologii.
Výroční průzkum Gartner 2026 CMO Spend Survey proběhl mezi lednem a březnem 2026 mezi 401 CMO a dalšími marketingovými lídry v Severní Americe, Velké Británii a Evropě, napříč různými odvětvími, velikostmi firem a výší obratu, přičemž drtivá většina respondentů uváděla roční obrat přesahující jednu miliardu dolarů.
Ewan McIntyre, VP Analyst a vedoucí výzkumu marketingové divize Gartner, popsal, že jelikož AI přetváří marketingový mix, řada CMO směruje více investic do digitálních kanálů a akvizice klientů ve snaze o růst. „AI není zkratkou kolem marketingových schopností,“ zdůraznil McIntyre. Podle něj organizace, které se prosadí, budou ty, jež propojí investice do AI s lidmi, procesy a disciplínou potřebnými k přetvoření těchto investic ve skutečné obchodní výsledky.
AI urychluje přesun směrem k digitálu a akvizici
CMO rychle přesouvají rozpočty z offline kanálů do digitálních, přičemž digitální média v roce 2026 představují více než dvě třetiny celkových mediálních investic, což je nárůst o 18 % od roku 2024. Umělá inteligence je klíčovým hybatelem tohoto přesunu – CMO mezi největší vlivy na složení svých kanálů uvádějí lepší personalizaci a potřebu prioritizovat kanály, které lze efektivně optimalizovat pomocí AI.
Z průzkumu dále vyplývá, že CMO upřednostňují akvizici zákazníků před loajalitou a retencí. Povědomí a konverze nyní tvoří zmíněných 62,6 % celkových výdajů na média, což představuje nárůst o více než 10 % od roku 2024, zatímco výdaje na loajalitu a retenci klientů ve stejném období klesly o 29 % a nyní představují méně než 15 % celkových mediálních výdajů.
Nejvyspělejší marketingové organizace z hlediska využití AI nicméně alokují větší podíl rozpočtu na loajalitu a retenci klientů a menší podíl na digitální kanály, což naznačuje, že méně vyspělé organizace se možná příliš zaměřují na krátkodobou optimalizaci a kanály, které se nejsnáze měří a automatizují. McIntyre k tomu dodal, že CMO se musí mít na pozoru, aby AI nesměrovala příliš mnoho rozpočtu do kanálů a fází cesty klienta, které se nejsnáze ladí, na úkor kontaktních bodů budujících dlouhodobou hodnotu klienta.
Rostoucí podíl mzdových nákladů ukazuje, že AI vyžaduje lidi, nikoli jen platformy
Navzdory předpokladu, že by AI měla snižovat náklady na lidskou práci, si mzdové náklady nárokují stále větší podíl marketingových rozpočtů. Podíl práce na celkovém marketingovém rozpočtu vzrostl z 21,9 % v roce 2025 na 24,5 % v roce 2026, což naznačuje, že si CMO stále více uvědomují, že hodnota AI závisí na lidech, dovednostech a exekuci, nikoli pouze na technologii.
Tento problém ještě umocňuje nízká organizační připravenost. Sedmdesát procent CMO uvádí, že jejich interní marketingové procesy nejsou natolik vyspělé, aby umožnily efektivní implementaci a škálování AI, a pouze 30 % uvádí vyspělé nebo plně rozvinuté schopnosti připravenosti na AI. Hlavní překážkou, která brání CMO v dosažení efektivity díky AI, je navíc nedostatek interních AI znalostí a talentů, na což upozorňuje 38 % respondentů.
McIntyre uzavřel, že AI mění typ marketingových schopností, které organizace potřebují, avšak potřebu těchto schopností jako takovou neodstraňuje. Společně s investicemi do transformace poháněné AI musí CMO investovat i do talentu, řízení a provozní vyspělosti, které jsou nezbytné, aby tyto nástroje fungovaly v reálném světě.
Zdroj: gartner.com
Zdroj: SOCIAL MEDIA NETWORK NEWS
