„Byl to opravdu inspirativní zážitek, který ve mně vzbudil víru, že český marketing to někam dotáhne.“ Takto své dojmy z konference Brand Management 2023 shrnul jeden z účastníků. Program celého dne se vztahoval k hlavnímu tématu „CZech In: First Class Marketing“, tedy v čem jsme v Česku dobří a jak to umíme prodat. Ale také, co musíme dělat lépe, aby český marketing byl světový. Každý z šestnácti řečníků toto téma uchopil po svém.

Jak dostat „hodně značky za málo peněz“ ukázali Michal Novák a Milan Drozen z Czech Promotion na příkladu značek jako Atmoskop, Bikero či Carvago, které s malým rozpočtem dosáhly skokového zvýšení znalosti. Připomněli, že v dnešní reklamě se často zapomíná na úplné základy řemesla a je na čase to změnit. „Výrazný branding není jen logo, ale je i o zvuku, o melodii, o intonaci, o hlase, o něčem zapamatovatelném,“ říká Drozen, jeden z tvůrců postavy alzáka.

„To, že není v reklamně žádný velký příběh, neznamená, že to nemůže být kreativní,“ dodává Novák a doporučuje před vtipností upřednostnit benefity. Klíčem v dnešní době je dobře pracovat s mediálním nasazením, a proto doporučuje vsadit na kratší, klidně pěti vteřinové spoty. „Mediální zobrazení neznamená zásah. Reklamu musím vidět opakovaně, nejlépe 5 až 8 zobrazení,“ říká Novák.

Nevyhazují ale dnes klienti peníze za reklamy, které nikdo nevidí? Na tento problém se zaměřili Eduard Krečmar a Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe, jimž se do Česka podařilo přenést špičkové metody měření pozornosti, kterou lidé reklamám věnují. Vycházejí přitom z toho, že pozornost je zejména v době přetlaku informací klíčovou komoditou a předpokladem úspěchu kampaní. Vytvořili proto index, pomocí kterého se lze dostat ke kvalitnějším plochám v rámci online marketingu. Díky metodám společnosti Lumen jsou schopni doměřit reálnou pozornost pomocí dat z oční kamery. „V dnešní době pořád kupujeme velké procento odpadu, a přitom jsme relativně blízko ke zlepšení. Stačí malý krok, aby kampaně měly vyšší dopad,“ říká Krečmar.

Reklama pro pravou hemisféru

V obecnější rovině téma pozornosti rozebral hlavní řečník Orlando Wood z britské společnosti System1 Group. Tím pravým přístupem, jak budovat značky a zapsat se do paměti, je podle něj vytvářet komunikaci působící na pravou mozkovou hemisféru. Musí mít tedy některý z prvků, které tato část mozku preferuje, ať už jsou to metafory, humor, pohyb, krajina, kontext, vztahy mezi lidmi, melodie, dialog, zvířata či maskoti. Shrnul tak velmi emotivním způsobem poznatky ze své knihy Look Out.

Situaci v dnešním světě ovlivněném technologiemi přirovnával k předchozím obdobím konce 19. století, či po rozšíření knihtisku. Podobně jako tehdy začíná dnes v kultuře převažovat element levé mozkové hemisféry a lidé se obrací sami do sebe, jejich pozornost se zužuje. Společnost se podle Wooda stává agresivnější a zároveň je plná strachu. Tvůrci reklam by se neměli nechat strhnout tímto trendem a měli by se rozhlédnout okolo sebe a vytvářet hravější komunikaci pro „široce zaměřenou” pozornost –  být více v kontaktu s lidmi. „Reklama musí být opět zajímavá, populární a líbivá,” vyzval Orlando Wood.

Jednom jednou

Přehlídku českých značek, které vsadily na změnu designu tak, aby fungoval dlouhodobě a měnil se pokud možno „jen jednou“, představil Aleš Najbrt, zakladatel Studia Najbrt. Od 90. let cítil s kolegy spoluodpovědnost za to, co značky přinášejí do veřejného prostoru. Proto pro jeden z prvních velkých rebrandingů své kariéry pro firmu Český Telekom zvolil výrazné pozitivní barvy a motiv úsměvu v logu. Více než rok připravovaný projekt pak management Telekomu zastavil s tím, že úsměv by lidé, co ještě čekají na zavedení pevné linky, mohli vnímat jako výsměch. Podobný pozitivní motiv se ale později uplatnil v logu restaurační skupiny Ambiente.

Studio Najbrt stojí také za přes 20 let existujícím logem Prahy i za logem Ostravy, které díky své jednoduchosti a přímočarosti rychle zlidovělo. „Pro nás bylo důležité, by to logo žilo a lidi ho milovali. Princip tří vykřičníků začali okamžitě používat i ti, kterým se nelíbilo,“ svěřil se Aleš Najbrt, nejlépe hodnocený řečník konference. V závěru prezentace představil také novou vizuální identitu Blue Events. Místo loga plného čar má tak Brand Management a další konference z portfolia firmy logo, které slovy Orlando Wooda více oslovuje pravou hemisféru a je tedy snadněji zapamatovatelné.

Vyvážíme značkové pivo a sklo

Co znamená „českost“ v marketingu? Určitě je to pivo, jako jeden z našich nejlepších vývozních artiklů, kdy vyvážíme skutečné značkové produkty s přidanou hodnotou. Je to celá pivní kultura, kterou v zahraničí budujeme, jak ukázala Zuzana Dudová z Plzeňského Prazdroje. Situaci na zahraničních pivních trzích přirovnala k tomu, kde byla před lety naše kávová kultura v Česku: turka nebo rozpustnou?  „Čím dál jdeme od českých hranic, tím se zmenšuje tržní podíl českých piv na zahraničním trhu,“ říká Dudová, přičemž s tím jde ruku v ruce i kultura jeho servírování.

Protože bohatá česká pěna cizince provokovala, v Prazdroji na tomto faktu postavili celou komunikaci  – trvali na tom, že Prazdroj chutná nejlépe s pěnou. Zároveň vyškolili výčepní v zahraničí jako „mikroinfluecery“, aby to lidem vysvětlili. Dnes už se pěna nediskutuje, diskutuje se jen o tom, jestli má být na dva nebo na tři palce. U Kozla, tedy nejsilnější exportní značky portfolia, si zase dovolili experimentovat s věcmi, které by na českém trhu neprošly, jako je černé pivo se skořicí na vrchu. „Proniknutí na zahraniční trh a změna chování spotřebitelů je běh na dlouhou trať. Recepty, které fungují v ČR, nemusí fungovat v zahraničí,“ doporučila Dudová.

TZ

Zdroj: EVENT WORLD NETWORK NEWS

Zdroj: B2B NETWORK NEWS